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复盘Kabbage的增长黑客策略:靠“放贷”做到百亿身价

美国有2880多万家小企业,占美国所有企业的99.7%。每一家小企业都需要资金来推动成长。

小企业借贷在所有商业借款中占据很大的份额。2015年,美国小企业银行贷款总额接近6000亿美元。事实上,在2017年,有64%的小企业曾通过银行贷款来满足他们的资金需求。但是对小企业而言,传统的贷款方式既麻烦,到账速度又慢,让老板们很伤脑筋。

成立于2008年的金融科技公司Kabbage力图帮助小企业解决烦恼。它利用先进的技术开发了一个100%自动化贷款申请平台,用手机app就可以在线处理,无需任何复杂的流程,让小企业轻松拿到“救命钱”。

时至今日,Kabbage已经向10万多家美国小企业提供了40亿美元的资金,其自身的估值更是超过了13亿美元,成为一家真正的“独角兽公司”。

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金融行业是典型的红海市场,不仅竞争激烈,而且上升空间有限。Kabbage究竟是怎样在短短几年内实现如此迅速的增长呢?

1.产品

不同于传统的借贷机构耗费数天甚至数周的时间来处理申请并发放资金,Kabbage在线处理借贷申请- 企业可以在短短10分钟内获得高达25万美元的资金。

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听起来有点不可思议吧?充分利用数据科学和人工智能手段,是Kabbage产品能够获得成功的关键。

传统的借贷机构依赖冗长的申请表、损益表、税务记录和抵押物进行信贷决策。而Kabbage创造性地利用大量的在线数据做出即时的信贷决策。当一家小企业通过Kabbage申请贷款时,他们需要登录他们常用的在线金融和商业服务账户(例如,商业支票帐户、亚马逊、Quickbooks、PayPal、Etsy、Xero、eBay、Stripe和Sage)。Kabbage则从这些账户中提取数据来评估申请者的信贷可靠性。

不仅如此,Kabbage在整个借贷流程中始终与借款者保持联系,并为其提供一个独特的信贷额度(大概是为了确保贷款的安全并且调整借款者可借贷的最大金额)。Kabbage声称他们的损失率(单位坏账率)低于包括机构银行在内的其他同行。

因此,Kabbage的方法不仅对于终端用户来说更为友好和便捷,同时也可能比传统的信贷可靠性评估方法更准确。

对于任何一家公司来说,一个好的产品才是增长的基础。如果产品没有满足用户需求,再多“增长黑客”的手段都是无效的。以处理借贷申请背后的技术作为差异点,是Kabbage产品最与众不同之处,也是其增长的核心。其增长点有两个:

1.对于小企业来说,Kabbage能够提供三项独一无二的便利:

  • 快速获取资金 – 即时批准
  • 创新的申请流程 – 基于申请者的帐户数据,而不是传统方法
  • 便捷的用户访问 – 通过在线网站或手机app

所以,尽管Kabbage收取更高的利息,但对于众多初创公司而言,用于推动增长的资金的可获得性通常比融资成本更重要。这就是100,000多家小企业都选择通过Kabbage借款的原因。

2.对于合作方来说,Kabbage提供的Saas软件非常棒。事实上,他们现在通过自己的Kabbage Platform平台把它授权给例如ING和Scotiabank这样的金融机构,极大的便利了金融机构放款。

“一个卓越的产品,一个简化的流程,还有一群‘饥饿的受众’”,文案大神Gary Halbert如此推荐道。

既然Kabbage已经有了契合用户需求的产品,那么剩下的就是营销的问题了。一个数字化的贷款申请流程自然需要一套数字营销策略。现在,我们来看看Kabbage利用哪些数字营销手段去做增长。

2.网站

搭建优质的网站是数字化增长的关键,对于Kabbage来说也不例外。

有时候只需极小的投入,便可推动巨大的增长,而Kabbage的网站就是一个很好的例证。他们的主页已经起到了大部分的作用。

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Kabbage的网站设计采用了以下的结构(图左):

  • 主页最上方放置简洁的标题和呼吁用户点击的按钮
  • Kabbage的最大优势
  • 贷款申请流程简介
  • 产品特征
  • 案例研究/用户推荐
  • 呼吁用户点击的按钮

这个结构是普遍适用的,不仅限于这一个案例。大多数企业的网站都可以参考它来设计主页甚至登录页面。

同时,Kabbage还有专门详细介绍贷款申请流程的页面(图右),放置了电脑版和移动版应用程序的界面截图以及使用说明,对用户十分友好。

Kabbage的网页与大多数软件服务化(SaaS)公司的类似,在当用户向下滚动页面的过程中,通过一步步地展现其应用程序的使用过程来引导用户上手。Kabbage通过清晰的设计、简洁的文案和精致的配图,让整个贷款流程看起来十分简单易懂。

与Kabbage的快速增长相呼应,他们的网站的用户反馈感很强,速度也很快。

3.广告投放

Kabbage首先在各大主流平台进行了高效的广告投放。

  • 展示广告

Kabbag通过entrepreneur.com等网站以及Google Display Network小企业推送下面这样的图片广告。

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Kabbage也向细分的客户群体 – 例如eBay商户,投放下面这样的制定广告。

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Kabbage在广告当中特意强调“库存(inventory)”,因为这是每一个eBay商户所面临的难题。

  • Facebook广告

最初,展示广告是Kabbage唯一的投放渠道。但随着Facebook在过去5年间的发展,Kabbage将越来越多的广告转移至该渠道。

那么Kabbage为什么要通过Facebook做广告呢?

因为他们可以通过人口统计学,兴趣爱好、行为习惯(例如,Facebook页面的管理员)以及这些定位选项的组合轻松定位小企业所有者。并且,Kabbage可以重定向(re-marketing)曾访问过他们网站的用户、者已经开始申请流程的用户以及曾经获得过资金的客户。

以下是他们最新的广告之一。

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广告当中没有太先进的技术,他们做的只是简单而优雅地传递信息。

搜索广告

搜索广告是任何一家金融企业的核心广告渠道。因为很多人都在Google上搜索与金融相关的关键词。下图是Google上与“小企业贷款”相关的几个关键词的搜索量。

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其中“小企业贷款”这个关键词每月被搜索49,500次,每次点击费用在19至75美元之间 – 这仅仅是一个关键词而已!

因此,搜索广告毫无疑问是新企业的主要推动力,并且Kabbage在这方面做得很好。

Kabbage在Google和Bing上面以下列不同类型的关键词作为目标,包括:

  • 品牌推广 – 针对品牌名称的相似变体,例如kabage、cabbage(卷心菜)
  • 竞争对手 – 针对不同的竞争对手的名称,例如美国运通、bbva compass、comerica bank
  • 业务关键词 – 针对人们搜索“小企业贷款”的不同潜在形式,例如营运资金、短期贷款、业务信贷额度

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3.SEO

由于Google上与金融相关的关键词的搜索量巨大,因此打造顶级的有机排名是值得花时间和精力的。

Kabbage已经将搜索引擎优化融入了他们的数字化增长战略。他们在Google上有很多非品牌关键词的前5排名,这是很棒的。但是对于“小企业贷款”这个最重要的关键词,Kabbage却只排在搜索页第二页的顶部。因此,Kabbage还需继续努力。

他们如何实现这样的排名呢?

链接获取

从2008年成立开始,Kabbage已经在各个媒体渠道安放了访问他们主页的链接。例如:

  • 媒体:来自美国著名互联网博客TechCrunch的文章链接
  • 合作伙伴:来自风投机构ING的链接
  • 客户:来自提供法律服务的Rocket Lawyer的链接
  • 推荐计划:来自二手车交易网站eRepairables.com的链接

根据SEMRUSH的统计显示,Kabbage的网站从2200个不同的域名收获了310万个外链!

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Kabbage.com其实符合了SEO外链的几个关键条件:

  1. 相关性高
  2. 多样性强
  3. 数量多
  4. 质量/权重高

网站结构

Kabbage在他们的网站上创建了很多与其重要关键词对应的页面。这些页面不是主导航栏链接过来的,而是从“小企业贷款”页面链接过来的。

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你可以发现,每个这样的关键词页面都以讨论该页面的主题开始(例如商业贷款),然后以“通过Kabbage借贷是更好的选择”而告终。

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有趣的是,Kabbage只有一款产品(提供信贷额度),可他们却通过数十种市场上的其他相关产品获取流量,然后尝试劝说人们使用自己的产品。

从ahrefs给出的流量数据中可以看出,这个方法的效果非常好。

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这一点可能比较难理解,译者在这里解释一下。举个例子,在百度搜索“小微企业无息贷款条件” – 这是一个非常精准的长尾关键词。我们可以看到,除去头部各种SEM广告,第一条就是融360的网站。

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点击链接,我们发现这篇文章是关于小微企业贷款条件的总结,对于有需求的人来说还是很有帮助的。而在页面最右边,你就看到这个所谓“行动号召”的按钮了!

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点击之后,马上就开始收集销售线索(电话)。当然,融360并没有自己的贷款业务,而是一家做导航的流量网站。懂行的人可能了解,这一个销售线索,就可以在贷款公司那里卖不少钱。

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总结下来,网站可以利用“百科”的形式围绕各个长尾关键词建立单独的页面(内容不能太水),然后把各个页面的排名做上去,最后在各个页面留下收集销售线索(或者用户注册)的广告。这样一来,就能收割许多精准的长尾流量了。

4.电子邮件营销

在国外,邮件营销的地位就等同于国内的微信营销,其关键性不容忽视。Kabbage采用Marketo作为他们的电子邮件营销平台。

或许是为了减少对用户的骚扰,Kabbage并没有抓取新注册用户(未开始借贷流程)的邮箱并发送营销邮件。相反,他们使用在电子邮件向申请过程中以及完成申请的用户进行营销。整个营销过程也不是一封邮件就结束了,而是用一整个流程实现了“自动化营销(marketing automation)”:

如果用户在申请过程中退出,Kabbage会在两天后向其发送一封“待付款”的电子邮件。

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如果用户不采取任何行动,再过两天他们又会发一封电子邮件。

再过两天还有一封。

所有这些电子邮件都遵循“购物车待付款”类电子邮件的常见模式,包括:

  • 标题中包括“仍然对……感兴趣么?”和“您只需再点击几下鼠标即可完成……”
  • 正文清晰地描述用户需要怎样完成交易
  • 醒目的呼吁用户点击的按钮,以引导用户进行下一步操作

Kabbage在电子邮件营销方面做得非常棒。随着超过10万家企业使用过他们的服务,他在电子邮件营销方面有很多施展的空间,例如用户细分、后续邮件追踪和用户激活。

5.用户评价

对于企业的数字化增长来说,用户评价至关重要。类似于国内的大众点评和豆瓣,在美国,Turstpilot等平台上的用户评价在很大程度上影响着公司的信用以及消费者的决策。而当你在Turstpilot上看到Kabbage拥有数千个五星好评时,你就会觉得这家公司肯定挺靠谱的。

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当然,除了Kabbage本身的实力以外,如此大量的好评也需要通过一些手段来实现。Kabbage很可能通过对其顾客进行后续邮件追踪,来鼓励他们进行评价(类似于手机应用程序当中出现弹窗,引导用户去应用商店进行评价)。

6.Kabbage还有哪些营销手段?

从营销的角度来看,Kabbage最大的增长动力来自于以上这五种渠道:图片广告、Facebook(和Instagram)广告、搜索广告(Google + Bing)、搜索引擎优化和电子邮件营销。

除此之外,他们也在使用其他常见的商业营销手段(尽管对于Kabbage而言成效并不显著),包括:

  • 博客:定期发布内容,虽然大部分内容都是轻量级的,也缺乏任何形式的“10倍内容”来构建链接并推动社交分享
  • 销售线索吸引:提供能帮助目标用户解决问题的免费PDF文件下载,例如“帮助你提升效率的40种工具”这类有价值的文档(用户可以通过留下信息来免费下载)
  • 社交媒体和Youtube:发布内容、公司近况以及视频
  • 联盟营销:Kabbage为每个通过该方式获取的新用户向其联盟网站支付250美元
  • 苹果应用商店广告:Kabbage为苹果应用商店中对其品牌名称的搜索付费
  • 品牌联动创意活动:例如与功能饮料cabbage的创意营销活动(尽管该营销方式的投入产出比较低)

虽然Kabbage没有放弃任何一种营销手段,但是他们也并没有花大力气做好所有的营销手段。尽管如此,做好了上文所述的五个主要渠道的营销工作,就已经足够支撑Kabbage的高速增长了。

文末总结

Kabbage已经向10万多家企业提供了超过40亿美元的资金,现在其自身的价值超过13亿美元。他们优质的产品与独特的市场策略的巧妙结合,为其提供了强大的增长动力。

Kabbage通过利用分析学和数据科学为他们的借贷平台赋能,创造了一种新的商业模式,将其99%的竞争对手远远地甩在身后。但他们仍然需要继续努力,保持其精明的市场策略,以保持市场份额的增长。

  • 文源:增长黑盒
  • 译者:张伤风
  • 审译:Happy Michael
  • 原文链接:https://webprofits.agency/blog/kabbage-growth-strategy/

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