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《增长黑客》带给我们的启示:实战篇

偶然发现家附近新开了一家咖啡馆,luck offce ,发现还很好喝,咖啡很香浓,比起旁边那几家个人开的咖啡店,专业度不是一个级别,比星巴克还要好喝许多,后来在朋友圈看到采访他们cmo杨飞的文章,他们的商业模式很重要的一个环节是转发盆友圈,请朋友免费喝咖啡。这也是增长黑客里面提到的,所以我马上就把《增长黑客》看了一遍,看到一半就想把大腿拍烂,这么牛逼的书我怎么今天才看到!

增长黑客的作者肖恩·埃利斯 摩根·布朗,已帮助硅谷多家公司去完成产品的快速增长以及发展,其中最重要的是在2018年帮助dropbox完成快速增长。2012年在硅谷被业界广泛关注,我们熟知的Facebook,Twitter,Quora,Linkerin,Dropbox都是利用增长黑客实现用户增长的典型案例。当时他们甚至专门设立了Growth Hacker这个职位。

增长黑客核心要素:AARRR用户模型

AARRR用户模型其实就是“获取(Acquisition)”、“激活(Activation)”、“留存(Retention)”、“传播(Referral)”、“收入(Revenue)”,整个步骤如图所示。

获客Acquisition

扩大获客规模,首先要实现另外两种匹配:(1)语言—市场匹配,也就是你对产品优势的描述打动目标用户的程度;(2)渠道—产品匹配,即你所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度。

  • 1)设计打动人心的广告,比如苹果的ipod 把1000首歌装进口袋等。
  • 2)从小处着手,不放过每一个细节,有时候小细节可以起到大作用。
  • 3)寻找最优渠道

营销人员通常错误地认为,通过各种不同的渠道同时展开营销活动最有利于增长。但这样做的结果是,资源被铺得太开,让团队无法专注于优化一两个可能最有效的渠道。如果你的分销渠道中有一个能够正常运作,你就能获得巨大成功。 缩小渠道范围 你只需两个步骤就可以锁定你的最佳渠道:发现和优化。在发现阶段,增长团队应该广泛试验各种可能的渠道选项,但这并不是说不加选择地乱试一通然后看哪个管用,而是必须对。

通过试验找到渠道—产品匹配

Hubspot前增长团队负责人布莱恩·鲍尔弗设计出了一个基于6个要素的简单渠道排序方法。我们建议使用这个方法来确定优先渠道。 • 成本——你预计进行此项试验将花费多少钱? • 定向——是否容易接触到目标受众?对于试验所触及的人群,你所掌握的信息可以详细到哪一步? • 控制——在多大程度上可以控制试验?试验一旦开始,还能否进行修改?如果试验不顺利,是否容易终止或者调整试验? • 时间投入——团队启动试验需要多长时间?比如,拍电视广告的时间投入就比发布脸谱网广告的时间投入长许多。 • 产出时间——试验开始后需要多久才能拿到试验结果?例如,搜索引擎优化试验或者社交媒体广告的产出时间就比电台广告的产出时间要长。 • 规模——试验覆盖的人群规模有多大?例如,电视广告的覆盖范围比话题博客广告就大得多。

鲍尔弗建议从这6个方面给每种渠道按高 中 低三档打分。总分最高的可以最先实验。

  • 4)设计病毒循环

使用病毒循环的黑客往往能迅速收获成功,比如hotmail利用邮件签名估计收件人进行注册,病毒分享最核心的是必须要为用户提供真正的价值,,任何产品的病毒性都是由三个因素决定的:有效载荷 转化率 频率他们之间的关系可以通过一个公式来表示:病毒性=有效载荷×转化率×频率,有效载荷指的是每位用户每次向多少人发送广告,创建病毒的目标就是要优化这3个变量。

激活Activation

提高激活率的核心在于让新用户更快的体验到“啊哈时刻”

激活实验必须采取的三个关键步骤,第一步找出通往“啊哈时刻”的所有节点,下一步,列出新用户在体验到“啊哈时刻”之前必须完成的所有步骤,确定通往“啊哈时刻”所有步骤 ,接下来寻找障碍,找到用户逃离的第二步就是计算每个步骤的转化率,换言之,要计算整个用户旅程中完成每个步骤的用户比例。

1)创建转化和流失漏斗报告

测量转化率的最佳途径之一是创建漏斗报告(funnel report),也就是显示抵达用户旅程中每个关键步骤的用户比例(同理,它也显示每个环节的流失率)。

除了跟踪关键行为的转化率以外,报告还应该跟踪访客接触产品的途径或渠道,不论这一渠道是谷歌搜索还是关键字,是脸谱网还是推特,是在线横幅广告还是用户推荐等。不同渠道在激活率上的惊人差异能够给你带来重大发现,让你回过头去对按上一章介绍的步骤选出的获客渠道重新进行测试。一旦获得了数据,你就可以找到活跃用户、一开始活跃但逐渐失去兴趣的用户以及从来就没有被激活过的或者“跳出”的用户之间存在的差异。

2)用户调查

用户调查对增长黑客专家而言这可能是非常有效的发掘工具。问卷调查须满足两个主要条件1.用户活动反馈初用户的困惑,例如他们在某个页面上停留时间过长,或者离开了app某个页面 2.用户刚完成很多人没有完成的步骤,例如创建账户或者购买,在这两样情况下开展问卷调查可以让我们获得很宝贵的洞察,弄清楚用户为何决定玩车过下一个步骤,或者为何没有这样做,我们建议多提一两个问题,可以是开放的也可以是选择题

比如说

• 在这个环节有没有什么因素阻碍你注册? • 你是出于什么顾虑而没有完成订单? • 你今天没有购买任何商品是什么原因? • 你需要知道什么样的信息才会放心地注册? 还可以提一些其他的问题: • 你希望在这个页面找到什么? • 此页面是否包含你想找的信息? • 今天你访问我们的网站/App是出于什么原因? • 今天是什么促使你下单? • 我似乎应该能够在这个页面上……(做什么) • 我们的结算流程还有哪些地方有待提高?

3)优化新用户体验

设计并优化新用户体验。新用户体验应该被当成一个独立的产品。也就是说,你需要设计一种独特的体验来吸引用户一直使用产品并看到产品带来的价值。创造独立的体验意味着在网络产品本身或者非网络产品的公司或品牌网站上创建一系列独立的页面。这样做的一大好处是可以使增长团队更容易地试验新用户体验,因为这样他们就不用担心试验干扰到现有用户的使用体验。 第二个原则,新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务:传达相关性,展示产品价值和提供明确的行为召唤。布莱恩·埃森伯格(Bryan Eisenberg)被誉为转化率优化教父,他将这三个要素称为“转化三位一体”(conversion trinity)。相关性是指网页与访客目的和欲望之间的匹配度:“这是他们想要的吗?”展示产品价值是指迅速并且简洁地回答访客的疑惑:“我可以从中得到什么?”最后,行为召唤为访客提供一个极富吸引力的下一步行动。所有这些都是企业应该自然而然就能想到的,但遗憾的是,大多数着陆页要么没有这些要素,要么要素不完整。

4)翻转漏斗

要减少阻碍用户迅速体验“啊哈时刻”的摩擦,最大胆的做法是翻转漏斗(flip the funnel)。也就是说,在邀请访客注册之前先让他们体验产品带来的乐趣。HelloBar(免费网站置顶通知工具)就利用这个策略极大地提升了激活率。利用HelloBar,网络营销团队可以轻松向网站访问者展示重要的即时信息。他们先让用户编写好HelloBar信息,等到一切就绪,也就是用户已经花时间创建好第一条个性化信息之后,公司才邀请用户注册。这将激活率提升了52.11%。4

留存Retention

留存可分为三个阶段:初期、中期和长期。

留存初期非常关键,因为这个阶段将决定用户是继续使用或者购买产品或服务还是使用一两次之后就“沉睡”。因此,初期留存率可以作为衡量产品黏性的一个指标。留存初期并没有一个统一的时间长度。对移动App来说留存初期可能是一天,

1)确定并跟踪群组

将用户细分为不同类型的群组,最基本的做法是按照获客时间划分,或者按照注册或第一次购买时间划分,利用群组还可以察觉到问题的苗头,增长团队可能发现某一次营销活动或者一年中某个时间获取用户流失情况严重。

2)变现 提高每位用户带来的收益

绘制变现漏斗,破解的第一步是分析数据,找出最具潜力的实验,首先,增长团队要回到根据整个用户旅程绘制地图,变现阶段团队要做的是在路线上标出从获客到留存的整个过程中所有可能从用户身上留存的机会。同时,还要找出用户旅程中阻碍创收的所有环节。

3)找到夹点

确定基本路线后,下一步分析哪些环节带来的收益最高,哪些环节是夹点,也就是损失潜在收益的地方

收入Revenue

获取,激活,和留存的终极目标都是从他们身上获取最大收入

1)绘制变现漏斗

增长团队根据整个用户旅程绘制地图,变现阶段要在地图上标出整个过程中可能从用户上盈利的机会。同样,找到哪些环节收益最高,哪些环节是损失潜在收益的地方。哪些地方转化率低,摩擦阻力大的夹点,进而找出填补收益漏洞的地方

2)关注每个群组的贡献

在分析数据时候,将用户分为大量群组,关注每个群组贡献的收益,根据用户创造的收益高低来建立群组,还有就是根据性别,年龄,职业,购买产品类型或者使用的功能,来源渠道等,想办法找到每个群组和收益之间的关联。

3)认识你的用户

按照用户的相同特征进行划分群组,创建分组的目的在于相处满足客户特殊需求的方式,比如建立用户画像。

4)调查用户需求

通过调查问卷直接向用户了解每个关键群组希望看到的产品改进,比如,他们想要的新功能的,或者希望提供的服务。

另外还可以通过数据和算法为用户定制产品和功能,但是要注意用户隐私边界,像女性用户推荐男性衬衫,显然也不合理,还可以优化定价策略,可以通过展开用户调查找出最佳定价去并进行实验。

维持并加速增长

实现爆发式增长的公司是哪些不断突破自我,利用现有成功,把握新机遇并且创造良性增长循环的公司。

1)避免增长停滞

对市场反应不够灵敏是很多公司实现增长的最大威胁,产品没有升级,渠道疲乏和出现了新的竞争,没有调整营销策略等都会造成这个问题。

2)与鲨鱼为伍

增长团队就像鲨鱼一样,必须一直游动才能存活,首要目标过多,资源有限,企业惯性这些问题能够将哪些曾经表现卓越的团队迅速拖垮,我们必须持续挖掘用户数据,开展用户调研,快速进行测试,最好确定每周测试案例次数,比如一周三次等。将时间用在团队认为最重要的计划上。

3)不要低估决心的力量

在取得一系列胜果后,团队会开始滋生自满情绪,可能觉得增长杠杆的潜力已被挖掘殆尽,无法带来新的增长,团队应该强迫自己去寻找新的增长,已最大限度利用了自己目前的渠道和策略。

4)深挖数据金矿

当团队的想法越来越少时,非常有必须要重新建立一个完整的数据库。

5)发掘新渠道

6)引入全新视角

对于陷入停滞的或者缺少想法的增长团队来说,可以引入其他部门的同事,或者邀请其他团队一起出谋划策可以碰撞出大量创意的新点子。

7)敢于给想象插上翅膀

想要追逐更大增长的公司必须摆脱目前成功做法带来的思维禁锢,第一步可以针对已经获得成功的产品,功能进行实质的改进。看看是否可以变得更好

第二步团队应该定期进行大胆的创新,而不应该局限在优化方便,有些不着边际的做法是公司最好的护身符,可以帮助他们避免常常导致的增长停滞的渐进式创新。

因篇幅过长,将会分为三篇文章,下一便是关于用户增长的方法,请期待哦!

文:豆花@特蕾莎修女

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