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《增长黑客》带给我们的启示:方法篇

先让我们先来看看增长黑客的背景

增长黑客指的是设立一个跨职能团队或几个团队,打破营销和产品开发部门之间传统的筒仓,凝聚公司人才。 依托大数据支持,迅速产生新思路,并且快速测试,知道找到有效增长方式的手段。正因为这种对于速度的要求,增长黑客法的一个关键特征便是以尽可能快的节奏进行试验。正如脸谱网的增长副总裁亚力克斯·舒尔茨所言,“如果你每两周推送一次代码,而你的竞争对手每周推送一次,这意味着在短短两个月之后,你的竞争对手将会完成10倍于你的试验量。他们学习到的与产品相关的东西也将是你的10倍。

一 组建团队

增长负责人在团队主要职责就是选定核心关注点以及团队的工作目标和时间表。 其他团队成员可以是市场部,产品设计师等其他部门的成员,每个人的工作是不同的,这样才能发挥团队的优势,核心是团队里的数据分析师需要懂得如何确保试验的设计严密且在统计上有效,懂得如何获取不同来源的客户和业务数据并将这些数据结合在一起分析用户行为,并且能够迅速整理试验结果并从中提取结论。团队所开展的试验的复杂程度不同,因而在有的情况下这一角色可以由市场或工程团队的人担任,因为这两个领域都涉及一定程度的数据分析工作。而技术性更强的公司则同时需要一位擅长试验报告的分析师和一位擅长深挖数据的数据科学家。

产品设计师 同样,这个职位在不同类型的公司也有着不同的头衔和职能。在软件开发领域,专注于用户体验的设计师负责开发与用户交互的界面和序列。在制造业,设计师可能负责产品画图和规格。而在其他一些公司,设计师可能主要负责广告和推广文案的图像设计。在增长团队中,设计师的参与可以提高试验执行的速度,因为这意味着团队有一位专职人员能够迅速地完成任何需要设计的工作。用户体验设计师也能够在用户心理、界面设计和用户调研技巧方面提供重要的见解,帮助团队寻找试验思路。

二.增长团队的主要工作

增长团队的工作范围可能比较宽泛,比如负责公司各个领域的增长业务,也可能非常具体,比如负责产品某个部分的改进,如购物车功能。有些增长团队是固定的组织单元,比如Zillow和推特的团队,而有些则是为特定任务成立的,比如新产品发布,目标完成之后便会解散。有些公司成立了多个增长团队,每个团队负责不同领域的工作,领英和Pinterest就是这样。Pinterest有四个增长团队,分别负责用户获取、病毒式增长、用户参与和新用户激活。而有的公司只有一个增长团队,负责多项任务,比如脸谱网和优步。

增长的主要工作由四个主要步骤组成:(1)数据分析与洞察收集;(2)想法产生;(3)排定试验优先级;(4)试验执行。

团队应定期召开增长会议以保证工作进度。团队会议一般应每周召开一次,它能够为管理团队试验工作、回顾试验结果并决定下一步试验内容提供一个严谨的场合。增长团队可以采用敏捷软件开发方法里的常设会议做法。敏捷开发利用冲刺计划会议组织下一步工作,而增长会议也十分类似,使团队能够回顾进展、确定下一步试验顺序并保持试验速度。增长团队还为产品团队提供支持,当产品团队遇到困难时,增长团队会像特警部队一样空降过来帮助他们发现产品问题

三增长的原则

1)确定产品的不可或缺

增长黑客的基本原则之一就是在确定你的产品是否不可或缺、为何不可或缺以及对谁来说不可或缺之前不要进入快节奏试验阶段,也就是说,你必须要了解你的产品的核心价值是什么、对哪些客户来说具备这些核心价值以及为什么。

2)创造啊哈时刻

如Airbnb的增长团队所言,增长团队必须始终谨记,“是爱创造了增长,而不是增长创造了爱”。而要赢得用户的喜爱,就必须创造“啊哈时刻”(AhaMoment)。用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。

四 产品的调查

产品的不可或缺性调查 第一步是肖恩设计的一个简单的调查。在他整个硅谷职业生涯中,他一次又一次地证实这个调查是衡量用户是否喜爱一个产品的十分可靠的方法。这份不可或缺性调查从下面这个问题开始: 如果这个产品明天就无法使用了你会有多失望? a)非常失望 b)有一点失望 c)不失望 d)不适用——已经弃用产品

不可或缺性调查还需要包括其他一些问题,以便帮助你确定下一步工作: 1.如果本产品无法使用了,你会用什么替代产品? a)我很可能不会用其他产品 b)我会用:______ 2.本产品给你带来的主要价值是什么? 3.你向别人推荐过本产品吗? a)否 b)是(请说明你是如何描述它的) 4.你认为哪种人最能够从本产品中受益? 5.我们该如何改进本产品以更好地满足你的需求? 6.我们是否可以通过邮件跟进,邀请你对回答做出进一步说明?

虽然听上去在办公室里用白板和最聪明的员工讨论改进产品的想法是解决问题的正确方式,但请相信我们,这个直觉并不会对你有所帮助,你需要做 采取下列三个措施。 • 开展更多的客户调查,包括采访和实地调研,真正与客户和潜在客户交谈。 • 针对产品改动和信息传达进行高效试验。 • 深入分析用户数据。

五 最小可行测试

大多数增长团队都采用了最小可行测试(minimum viable test, MVT)的做法,也就是充分验证一个想法所需要的成本最低的试验。如果测试取得理想的效果,团队就会再进行一个更全面的后续试验,或者对于同一个概念采取更完善的执行方式。25 快节奏的试验是增长黑客过程的硬性要求,为做到这一点,团队应当运行一个恰当的试验组合:既有较复杂的产品改进试验,也有很容易执行的信息传达和营销试验。我们会在接下来两节详细介绍这两种试验类型。

随着此类试验的价值日益凸显,Optimizely和Visual Website Optimizer等在线网络A/B测试平台纷纷推出了新的工具,使企业可以以更低的成本、更少的投入在它们的网站上设置试验,并且不需要工程师的帮助。这些产品使任何负责网站管理的团队成员能够快速对标题、标语、图片、视频、按键等内容运行A/B测试,既提高了测试的效率和灵活性,同时也使工程师能够专注于更加实质性的产品测试。

A/B测试也不应仅限于语言、着陆页设计或市场推广。应谨记,增长黑客的一个核心原则就是对客户体验漏斗的整个过程开展试验,不仅包括客户认知与获取,也包括客户激活、客户留存、变现与自传播。例如,在英曼,摩根的团队通过对他们的付费新闻订阅服务的定价和期限进行A/B测试,决定将按月订阅的方案替换成为期三个月的订购方案,结果大大提高了

六构建数据湖泊

你的团队应该掌握的不仅仅是用户访问网站的频率和时长,而是用户体验各个层面的数据,并对这些数据进行细致入微的分析,以了解人们如何使用你的产品以及这与你对产品的计划有何出入。这意味着营销人员、数据科学家和工程师必须通力合作,在网站、移动应用、销售点系统、邮件营销和客户数据库中加入合适的数据跟踪设置。有了合适的跟踪功能之后,团队必须对不同来源的用户信息加以整合,以获得全面、充分的用户行为数据,以便数据团队进行分析。

你需要构建的是一个所谓的“数据湖泊”(data lake)或者“数据仓库”(data warehouse):一个储存所有客户信息的独特应用,可以让你真正深入挖掘并发现可能对产品的使用方式不同于其他人的用户群。这能够让你在单个用户的层面探索产品的使用情况,比如观察一个非常活跃的用户在你的网站上或者用你的App做些什么,或者一个本来准备下单但最后没有点击结算按钮的用户最后做了些什么。

七明确你的增长战略

在进行快节奏增长试验之前,你必须清楚地知道你将如何驱动增长——你的增长杠杆是什么以及它们是否能够帮助你取得理想的结果。尤其是在增长初期,必须设定一个十分严密的试验流程,专注于对实现目标来说最为重要的杠杆。试验速度本身并不是目标,毕竟,漫无目的的试验不论运行节奏有多快都注定是浪费时间和精力。

对于小公司,每一次试验都有很大的机会成本,因此必须在开展每次试验时都以高影响力为目标。不能只是调整页面上某个按钮的位置。你可能因为网站流量比较小,所以选择运行这样的试验,而因为注册量有了小幅提升,你可能会将试验周期延长到几个月甚至几年。如果你们是一家年轻的创业公司,一定要想方设法获得大幅提升。”5之后,随着用户或客户群的扩大,你就可以同时测试更多的利基领域[1]了。随着客户数量的增长,不论改动有多小,同时推进数量更多的试验都可能带来巨大的成功。

建立基本公式

以下是摩根所在的英曼公司的等式: (网站流量×邮件转化率×活跃用户率×付费订阅转化率)+留存订阅用户+复活订阅用户=来自订阅用户的收入增长 易贝的等式如下: 发布物品的卖家数量×发布物品的数量×买家数量×成功交易数量=总商品增长数量

最佳方式是建立约翰斯所说的公司“基本增长等式”(fundamental growth equation)。这是一个简单的公式,所有与增长相关的关键因素都在这个等式中有所体现,而这些因素相加共同驱动公司的增长。也就是说,这个等式是你核心增长杠杆的集合。每个产品或企业的等式都不尽相同。

八.“北极星指标”(the North Star metric)。

增长黑客界有些人将这样的一个关键指标称为“唯一重要的指标”(One Metric That Matters),有些人称之为“北极星指标”。我们倾向于后者,因为它意味着这个指标会像北极星一样指引着团队朝着增长黑客过程的终极目标努力,使他们不会被某个短期的增长手段冲昏头脑。

这样的短期手段可能会带来一时的增长假象,但是无益于长期的可持续增长。 北极星指标应能够最为精准地抓住企业为客户创造的核心价值。要确定这个指标,你需要问自己:增长公式中的哪一个变量最能反映产品不可或缺体验的实现情况?拿易贝来说,总商品量是衡量易贝客户满意度的有效指标,对买家和卖家都是如此。对于WhatsApp(一个免费通信应用)来说,“啊哈体验”是能够向亲朋好友发送不限数量的信息,无论他们在世界的哪个角落都完全不必担心成本。

在追求增长的过程中,你可能经常发现自己置身荒野之中,为了提升某个指标废寝忘食地工作,结果却发现它并没有什么用。如果选择了正确的北极星指标,增长努力就能够朝着更完善的解决方案前进,因为它能够在增长试验偏航时为你指明前行

九 建立总览图

总览图能够帮助团队聚焦关键趋势或指标;其次,它能够帮助你将你的发现分享给公司其他同事,也就会使更多人参与到增长过程当中。当我(肖恩)邀请GrowthHackers公司里的所有人(包括我们信任的顾问和董事会成员)一起为促进网站社区增长提出想法时,我们收到了很多非常棒的建议,其中不少都成功推动了增长。创建这样的总览图并不复杂,市面上可用的数据可视化工具数不胜数,不论你选择哪个工具,你的报告都应当包含有意义的洞察,而且应可以作为行动的依据。正如谷歌分析专家阿维纳什·考希克所说,太多的报告都像是在“呕吐数据”。杂乱无章地展示数据只会让人困惑,我们应该做的是清晰明确地呈现最为重要的指标数据。为此,总览图应当只包含与增长杠杆相关的最重要的指标。

也可以在总览图中将指标数据与既定目标进行比较。例如,在英曼,团队将订阅人数增长与他们的季度目标进行对比来确定他们的目标完成进度。总览图应帮助团队成员掌握业务增长情况并根据总览图提供的信息对相关问题给出快速清晰的回答。虽然数据可视化设计是一项复杂的技能,但一位出色的数据分析师通过与增长负责人合作能够创建一系列极富洞察并可以指导行动的总览图,使团队能够跟踪核心指标的变化。

增长最快的公司正是那些学习最快的公司。开展的试验越多,学习到的东西也就越多。道理就是这么简单。团队应该开展大量的试验,因为大多数试验都不会产生你想要的结果。有的试验会产生一些成功的迹象但是无法得出绝对的结论,这样的试验结果不足以证明可以在更大范围实施被测试的方法。有的试验会取得小幅的成功,但并不会带来实质性的变化。只有少之又少的试验会带来巨大的成功。也就是说,寻求试验的成功是一个以量取胜的游戏,每一次成功不论大小都很重要。 请记住,增长黑客的巨大成功往往来自一连串小成功的累加。一点一滴的认知学习都会带来更好的表现,催生出更好的试验想法,进而带来更多成功,最终将一次次小幅的改善转化为压倒性的竞争优势。

增长黑客循环 之前提到,这一过程分为以下几个阶段:分析数据并收集洞察,形成试验想法,排定试验优先级,运行试验,再回到分析阶段审视试验结果并决定下一步行动。这是一个周而复始的循环。无论你的产品是什么,无论你测试的是产品的哪个方面,这一循环中每一个步骤的完成都应当保持固定的节奏,以每一两周完成一次循环为佳(在GrowthHackers我们以每周为一次循环周期)。增长团队每周应召开一次一小时左右的会议,审视试验结果并决定下一周要执行的试验。

这篇也结束了,下一篇将会以食品公司作为案例,详细讲述增长团队的具体工作和方法。

文:豆花@特蕾莎修女

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