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滴滴专车「分享特权」如何显著提升用户增长质量? | 增长官研究院

如今移动互联网浪潮已是「强弩之末」,模式创新陷入苦熬战,平台竞争日趋白热化。「截杀式收购」「锁喉式扩张」案例此起彼伏,即使估值数百亿的超级独角兽如滴滴,也难免在 IPO 前遭遇竞争对手的估值打压。

上市可期却前狼后虎,如今的滴滴虽身揣百亿美元账面资金,却显然无意依靠补贴烧钱的模式维系商业帝国的稳固。在 2017 年,滴滴就开始苦练内功,通过「休养生息」「增长黑客」「专车致胜」等策略探索精细化运营的持续之道。

在此期间,我也曾多次深入滴滴内部,与滴滴产品高级副总裁俞军、各独立事业部产品及增长负责人进行交流和脑暴,彼此启发增长灵感。

如今捷报频传,经过一段时间的研发和试验(这通常需要 4-6 个月甚至更久),以滴滴专车为代表的增长团队成功探索得出经得住数据验证的 insights。「分享专车特权」就是其中之一,其获客成本、留存率、GMV 流水贡献是所有渠道中最优质的。

为此,增长官研究院采访了操盘「分享专车特权」这一 growth hacking 策略的幕后操盘者梁家彬,复盘这个案例从构想到付诸实施的全过程,并且也对滴滴内部的增长团队工作予以部分曝光。

以下是访谈问答实录(范 = 《增长黑客》范冰,梁 = 滴滴专车梁家彬):

范:首先,给大家做一下自我介绍吧。

梁:大家好,我叫梁家彬,感谢增长研究院提供的机会可以与各位老师学习。我在快的、滴滴专注于用户增长的工作三年多,从市场营销端创意驱动增长、再到现在的用户增长部门的数据驱动增长。曾负责渠道合作、广告投放、裂变产品工具、营销活动等多维度的增长工作。

范:你是如何选择了加入滴滴负责专车 Growth 这个岗位的呢?

梁:我之前是从市场营销的角度进行用户增长的工作,经过学习与实践了用户增长的经历,特别是在《增长黑客》的启示下,认识到用户增长不是单个职能的工作。回到增长的内在逻辑,其实需要与产品、技术、BI、营销、运营等多维度紧密配合的。加入专车 Growth 团队还是比较幸运的,可以全方位推进用户增长的工作,实现各种各样的 idea。

范:跟我们复盘一下「分享专车特权」增长策略的开发历程。

梁:我先介绍一下产品背景:

「分享专车特权」这个项目的背景是我们希望通过用户裂变的方式, 找到专车的高质量用户(高留存、高流水)。

在这个前提下,内部讨论经历了很多版本,几乎把以补贴作为逻辑的都推翻了。原因主要是认为在成熟的市场,补贴不能作为长久的增长逻辑,现阶段用补贴带来的用户更多是摇摆用户。所以我们需要创造一个新的裂变增长工具,并且寄希望这个工具能帮我们找到高质量的用户。

策划前期,我们反复在思考,怎么样才能带来高质量的用户?我们有一个假设:高质量的专车用户,身边的朋友也具有同样的消费能力与消费习惯。在这个假设之下,我们的突破点其实就是「不用补贴的方式,如何让高频的专车用户,主动推荐专车给身边的朋友?没有补贴,又如何让好友转化订单?」

经过我们的调研发现,收入达到一定水平的专车用户,对一般的补贴激励的敏感程度是会逐渐下降的,同时也不希望对外展示贪小便宜的形象。与此对比,他们一是更喜欢荣誉比较:不自觉喜欢展示比别人好的事;二是有利他心态:越觉得自己厉害的人越希望去帮助别人,而不是从别人身上获利。

在这些思考下,我们结合专车的会员体系,确定了以下的产品逻辑:

  1. 让专车金卡、白金、黑金会员用户成为我们的推荐种子用户;
  2. 以利他作为核心逻辑,让专车的会员去帮助他们身边的人,与家人好友共享会员特权;
  3. 作为激励,推荐的朋友完成专车订单,同时可以加速种子用户向更高级别升级,获得更高级别的特权:
    • 金卡用户:可分享「溢价保护」特权
    • 白金用户:可分享「溢价保护」、「优先派单」特权
    • 黑金用户:可分享「免溢价」、「极速应答」特权

《滴滴专车「分享特权」如何显著提升用户增长质量? | 增长官研究院》

在规则策略细化时,有个核心考虑是:如何保持现有会员的公平性与会员体系的平衡?会员特权是稀缺特权,我们不能让他无限被非会员无成本获取;会员特权也是有价值的,不希望让用户产生廉价的感觉。

为此我们在规则上做了一个限制。每个月,种子用户可让 100 个朋友领取,同时朋友领取后有效期在 5~7 天。目前看来是比较正确的决策。

《滴滴专车「分享特权」如何显著提升用户增长质量? | 增长官研究院》

产品上线后,经过半个月时间的数据沉淀,基本上验证了这个产品的可行性。数据上体现的成功有以下几点:

  • 分享率高(用来衡量种子用户的参与意愿):种子用户的分享意愿,初上线期间有 50~60% 的分享率
  • 订单转化率高:分享会员特权,在订单转化率上,比分享红包高 2~3 倍;
  • 质量用户高:通过此方式拉来的用户,留存与 GMV 流水都是目前所有增长渠道最高的。

范:专车会员体系的设计思路是怎么样的?

梁:专车高频的用户对价格越不敏感,但对出行确定性要求非常高:包括用车确定性和价格确定性。相对来说,低频用户更多的是价格敏感型的。所以我们的会员体系权益的设定基于这个背景,对高等级用户更多给予确定性的保障,比如优先派单和免溢价的权益。

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范:滴滴专车的增长团队是如何搭建的,各自的分工职权是怎么样的?以及近期有什么空缺的岗位需要招人吗?

梁:专车的用户增长团队有负责拉新、促活/提频的用户运营团队,也有负责场景化增长和城市化增长的团队,欢迎各位大神加入与我们并肩作战,我们近期招聘以下职位(更多滴滴增长职位招聘信息):

用户增长专家

职责:负责滴滴专车用户规模增长;绘制潜在专车用户画像,通过用户调研和数据挖掘深度洞察用户需求;管理用户生命周期,促进用户持续活跃。

任职要求:3 年以上互联网产品运营工作经验,有会员类产品运营经验优先。(可邮件投递:liangjiabin@didichuxing.com)

用户增长高级运营

职责:负责业务用户规模增长;对场景化运营有洞察并能形成场景运营方法论;通过用户调研和数据挖掘深度洞察用户需求。

任职要求:2-3 年以上互联网产品工作经验,具有 growth 经验、出行行业、O2O 行业经验优先。(可邮件投递:liangjiabin@didichuxing.com)

范:推荐一些(可以公开说的)在滴滴工作时内部使用的优秀第三方工具吧?

梁:由于公司内部对数据安全比较严格,我们内部一般比较少使用第三方工具,基本上常用的工具都会内部闭环。

范:在滴滴这样的公司,做增长方面的工作,有什么得天独厚的优势(例如资源、政策、工具、数据等方面)?如何像初创型小公司那样保证快速高效?

梁:第一个问题不太好回答,第二个问题也是我们一直在探讨的一个议题,我们也希望继续保持初创型小公司的快速迭代能力。 我们认为,影响团队实现高效合作是在于两点,一个是凝聚力;二是组织架构/合作架构的设计。

在凝聚力上,滴滴是一个使命驱动的公司,滴滴专车事业部更是一个使命必达的团队,我们 2017 年专车目标是在服务与效率上实现专车决胜,我们以雷厉风行的动作实现目标并远超对手;2018 年我们在事业部层面推动全员增长的策略,这些是实现快速高效的内力。

组织架构层面,我们在在重点项目都有设立闭环的 FT,FT 的团队成员会包括技术、产品、运营、营销、BI 等职能成员,以 FT 作为单位小团队快跑,这些是实现快速高效的外力。

范:你觉得 Growth 负责人最重要的三个特质是什么,按照优先级排序该怎么排?

梁:学习、思考、实践。目前我们面临的环境和信息是一个指数爆炸的状态,每天我们都会被各种各样的信息轰炸,自然我们可以通过这些信息去学习到不少新的知识甚至观点。但是我们需要思考,思考我们所经营的产品,我们服务的用户,哪些外部的好的方法论和知识是能帮我们做增长的。然后快速尝试和实践,遇到问题再停下来学习和思考。

范:最近有在酝酿什么新的增长策略吗?

梁:除了「分享体验会员特权」的产品外,我们也在尝试更多的裂变增长工具。近期上线了「组队打专车」的产品。核心逻辑是:专车用户可以发起一个 5 人的战队,与好友一起完成订单任务,每完成一个任务,可以获得一个奖品激励,与此同时可以冲榜单大奖赢得日本游。

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在做这个产品时, 我们有两个核心假设,并希望在未来得到一个验证:

  • 通过用户社交关系链的绑定,可以相互刺激转化订单;
  • 通过合作的奖品资源,可以有效撬动用户订单的增长;

产品刚刚上线一周多,欢迎大家通过以下链接体验:https://dc.tt/1GeSl

最后,感谢增长官研究院的采访。欢迎各路人才加盟滴滴。

文:范冰@增长官研究院

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